Hay decisiones de compra que comienzan antes de que el consumidor reconozca que necesita algo. Un video, una reseña, una recomendación o una publicación incorporada al flujo cotidiano puede instalar un producto en su mente sin que haya llevado a cabo una búsqueda previa. La diferencia es estructural: la demanda no nace solamente de una necesidad identificada. También puede formarse a partir de aquello que los algoritmos deciden mostrar.
Las redes sociales ocupan una posición privilegiada en ese proceso. El informe Digital 2026 de DataReportal, elaborado con datos disponibles hasta octubre de 2025, estimó 5.660 millones de identidades activas en redes sociales, equivalentes al 68,7% de la población mundial. El estudio aclara que se trata de identidades y no necesariamente de individuos únicos, pero la magnitud permite comprender por qué estas plataformas se convirtieron en una infraestructura central del consumo. Digital 2026: panorama global.
Los datos de GWI incluidos en esa edición ubican a las redes sociales como el segundo canal más utilizado para investigar marcas, detrás de los buscadores, y en el primer lugar entre las personas de 16 a 34 años. Dentro de las respectivas bases de usuarios activos relevadas, el 62,8% usa Instagram para seguir o investigar marcas y productos; en TikTok lo hace el 56,2% y en Facebook, el 53%. Son proporciones dentro de cada plataforma, no porcentajes de compradores ni participaciones de mercado. DataReportal: investigación de marcas en redes sociales.
Del descubrimiento a la validación
La principal influencia de las redes no necesariamente ocurre en el momento del pago.
Su poder está en construir el conjunto inicial de opciones que el consumidor tendrá en cuenta. Una persona puede identificar una necesidad, buscar alternativas y comparar. Pero también puede descubrir primero un producto y justificar después su conveniencia. El recorrido se vuelve menos lineal: una publicación genera interés, los comentarios funcionan como validación, un creador muestra el producto en uso y una oferta puede aportar el incentivo para completar la compra.
El estudio de comercio electrónico de DHL de 2026, realizado entre diciembre de 2025 y febrero de 2026 sobre 29.000 compradores online de 29 países, encontró que el 45% de los encuestados compra a través de redes sociales. Al consultar qué contenido social influye en sus decisiones, el 63% mencionó descuentos y ofertas, mientras que el 42% señaló contenido generado por usuarios. Son respuestas declaradas en una encuesta, no una medición causal de ventas. DHL, E-Commerce Trends Report 2026, página 7.
Esto permite entender por qué la influencia social no depende únicamente de los influencers. También intervienen las opiniones de compradores, los videos de uso, las conversaciones, las comparaciones y el contenido generado por usuarios. Una publicación de marca puede presentar un producto, pero la validación suele producirse cuando otras personas confirman que funciona, que llegó correctamente o que cumplió con lo prometido.
Un metaanálisis publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, basado en 135 estudios experimentales reunidos en 71 trabajos, encontró efectos significativos de los influencers sobre la interacción y la intención de compra. Su análisis identifica a la credibilidad y al atractivo como mecanismos que ayudan a explicar esas respuestas. Esto no equivale a demostrar ventas efectivas en cada campaña: tener audiencia puede generar exposición; resultar confiable ayuda a acercar esa exposición a una decisión comercial. Barari, Eisend y Jain: metaanálisis sobre la eficacia de los influencers.
La particularidad argentina
En Argentina, esta influencia se apoya sobre una adopción digital elevada. DataReportal estimó para octubre de 2025 que el país tenía 41,6 millones de usuarios de internet —una penetración del 90,6%— y 32,9 millones de identidades activas en redes sociales, equivalentes al 71,7% de la población. Son las cifras utilizadas por el informe Digital 2026 para el país. Digital 2026: Argentina.
El relevamiento de DHL también incluyó a compradores online argentinos. En su desglose de canales de compra social para el país, Facebook e Instagram ocupan las primeras posiciones. El resultado muestra la presencia que ambas redes conservan en ese recorrido, pero describe uso declarado dentro de una encuesta: no mide cuánto factura cada plataforma ni permite atribuirle las ventas que finalmente se concretan en otros canales. DHL, canales de compra social por país, página 59.
Sin embargo, influencia no significa necesariamente transacción directa. En el mercado local, una persona puede descubrir un producto en Instagram, consultar por WhatsApp, comparar precios en Mercado Libre y terminar comprándolo en una tienda física. La atribución queda fragmentada.
El canal que registra la venta no siempre es el que originó la decisión.
Para las empresas, esto cambia la manera de interpretar el desempeño. Medir solamente la venta directa generada por una publicación puede subestimar el aporte de las redes. Pero considerar que toda interacción representa intención de compra produce el error contrario. Un “me gusta” puede expresar entretenimiento, afinidad o curiosidad sin convertirse en demanda.
La nueva competencia por ser considerado
Las redes sociales ampliaron la capacidad de las marcas pequeñas para ingresar en la conversación, pero también elevaron la exigencia. Ya no se compite únicamente por precio, distribución o presencia publicitaria. Se compite por aparecer, resultar relevante y acumular señales públicas de confianza.
Esa influencia también exige transparencia. En Estados Unidos, las guías de la Federal Trade Commission explican cómo aplica la prohibición de publicidad engañosa a las recomendaciones: una relación con la marca que pueda afectar la credibilidad de quien recomienda y que la audiencia no espere debe divulgarse de manera clara y visible. Las guías orientan la interpretación de la ley estadounidense; no son una norma argentina ni crean por sí mismas una obligación global. FTC: preguntas sobre sus guías de recomendaciones publicitarias.
El principio comercial resulta relevante más allá de ese país: cuando una recomendación paga se presenta como una opinión espontánea, se deteriora la confianza sobre la cual funciona todo el sistema.
Las redes no eliminaron la decisión racional ni reemplazaron a los marketplaces, los buscadores o las tiendas. Modificaron algo anterior y más profundo: qué productos llegan a ser considerados. En el nuevo recorrido de compra, la competencia comercial comienza mucho antes del carrito. Empieza en la disputa por entrar en la atención del consumidor.
Fuentes consultadas
- DataReportal — Digital 2026 Global Overview Report. Datos hasta octubre de 2025.
- DataReportal — Digital 2026: uso de redes e investigación de marcas.
- DataReportal — Digital 2026: Argentina.
- DHL — E-Commerce Trends Report 2026. Páginas 7, 59 y 78: compra social, desglose por país y metodología.
- Barari, Eisend y Jain — A meta-analysis of the effectiveness of social media influencers: Mechanisms and moderation. Publicación online: 21 de mayo de 2025; volumen 54 de 2026.
- FTC — FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking.
