Hay compras que cambian sin hacer ruido. El vino, durante mucho tiempo asociado a la vinoteca, la recomendación personal, la visita a una bodega o la confianza en una etiqueta conocida, empezó a ocupar otro lugar en la vida cotidiana del consumidor: la pantalla del celular.

Ese cambio no elimina la tradición. Una recomendación algorítmica no explica por sí sola la elección de una botella, ni desaparece el valor de una buena historia detrás de una marca. Pero sí aparece una nueva forma de decidir. Hoy una persona puede comparar precios, revisar packs, calcular el envío, mirar opiniones, evaluar cuotas y resolver una compra en pocos minutos. El vino entra así en una lógica comercial donde la experiencia ya no ocurre únicamente en la mesa o en la góndola, sino también en el recorrido digital previo a la compra.

El Estudio Anual de eCommerce Vitivinícola 2024, realizado por Combinatoria con participación del Observatorio Vitivinícola Argentino y apoyo institucional de CACE, permite observar ese desarrollo. Publicado en 2025, combina encuestas a 35 bodegas sobre su actividad de 2024 con información de vinotecas online y marketplaces. Es una referencia sobre el avance del canal, no una medición de las ventas de 2026.

El estudio distingue, además, entre contar con una tienda online y gestionar un canal comercial activo. Esa diferencia es importante porque la oportunidad no se agota en disponer de un carrito de compras: depende de la estrategia y del trabajo que lo sostienen.

Estar publicado no equivale a construir un canal

Para una bodega, una distribuidora o un vendedor especializado, publicar vinos puede ser el primer paso, pero no alcanza para construir un canal. El consumidor digital compara más, se informa rápido y cambia de opción con facilidad. Si no encuentra una propuesta clara, el precio suele convertirse en el único argumento.

Ahí aparece una oportunidad concreta: acercar el vino a compradores que quizás no entrarían a una vinoteca, no conocen una bodega determinada o no tienen una etiqueta de referencia. El marketplace reúne personas que buscan comprar, comparar o explorar opciones. Algunas buscan un regalo, otras una caja para una reunión, otras un vino para consumo cotidiano o una selección para probar. La pantalla puede funcionar como una nueva puerta de entrada a marcas que antes dependían mucho más de la distribución física o de la recomendación directa.

Pero para que esa oportunidad tenga valor, la propuesta debe estar bien presentada. En vino, una publicación tiene que hacer parte del trabajo que antes hacía un vendedor especializado: orientar, explicar sin abrumar y ayudar a elegir. No se trata de llenar la descripción de datos técnicos, sino de responder preguntas simples: qué tipo de vino es, para qué ocasión funciona, qué incluye el pack, por qué conviene esa selección y qué puede esperar quien compra.

Packs y recompra: facilitar la decisión

El vino permite armar combinaciones: cajas mixtas, packs por varietal, selecciones para asado, regalos, celebraciones o consumo diario. Esa lógica se adapta al comportamiento digital porque convierte una botella en una solución de compra. Muchas veces, el consumidor no quiere estudiar una carta completa; quiere resolver bien.

También hay un punto clave en la recompra. Quien compra vino y tiene una buena experiencia puede volver. Si el producto llega en condiciones, si el envío cumple, si el pack coincide con lo prometido y si el precio se percibe razonable, se empieza a construir confianza.

En un marketplace, esa confianza es decisiva. Reduce dudas y hace que la próxima compra sea más simple.

La repetición no debe darse por garantizada. El comprador necesita encontrar consistencia entre una operación y la siguiente: la misma claridad sobre el producto, la disponibilidad y las condiciones que lo hicieron elegir la primera vez. El canal puede abrir la relación; sostenerla exige trabajo comercial.

La logística y el valor de la propuesta

La logística, en este rubro, no es un detalle menor. El vino pesa, puede romperse y muchas veces se vende por caja. Un mal envío no solo afecta una operación: puede dañar la reputación del vendedor y la percepción de la marca. Por eso el canal digital obliga a mirar toda la experiencia, desde la publicación hasta la entrega final.

La gran tensión está en no convertir el marketplace en una carrera hacia el descuento. El riesgo existe: cuando muchas etiquetas comparten pantalla, la comparación de precios se vuelve inmediata. Pero una categoría como el vino no debería competir únicamente por ser más barata. Su valor también está en el origen, la identidad, la ocasión de consumo, la confianza y la experiencia que promete.

La oportunidad no está en vender vino más barato, sino en venderlo mejor.

Mejor explicado, mejor presentado, mejor agrupado y mejor entregado. El consumidor que compra online no siempre busca el menor precio; muchas veces busca una decisión más fácil, una compra confiable y una propuesta que le cierre.

Entrar al canal sin perder identidad

Para la industria vitivinícola argentina, el marketplace puede abrir una etapa interesante. No reemplaza la marca, la historia ni el vínculo con el consumidor. Tampoco reemplaza la venta tradicional. Pero puede sumar alcance, información y una forma distinta de llegar a nuevos compradores. Puede ayudar a probar qué packs funcionan, qué líneas despiertan interés y qué tipo de propuestas generan repetición.

El desafío es entrar al canal sin perder valor. El vino no se empobrece por venderse online. Se empobrece si se lo presenta como un producto más, sin identidad ni criterio comercial. Cuando la propuesta está bien trabajada, el marketplace puede acercar bodegas a consumidores nuevos, facilitar la recompra y ordenar una oferta que muchas veces necesita ser más clara para quien compra desde una pantalla.

La discusión, entonces, ya no es si el vino debe estar o no en marketplaces. Esa etapa empezó. La pregunta más importante es quiénes van a usar ese canal como una simple vidriera digital y quiénes van a convertirlo en una oportunidad de crecimiento.